恋上一只狗

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面向Z世代,哈弗大狗玩出营销范本

作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

长城汽车再次启动大型吸粉行动。

2020年11月7日晚,一场综艺式直播——“长城汽车超级直播夜”在天猫直播平台上线。面向所有互联网用户,长城汽车将“双十一”汽车类活动推向高潮。

在超级直播夜活动上,长城汽车携旗下哈弗、欧拉、长城炮等三大品牌开启各种创新玩法——既有明星主持助力、高管团站台打call,又有产品经理化身“磕学家”,嗑出明星车型CP;既有趣味十足的CP挑战,又有上千元现金优惠,甚至半价购车等重磅福利。

此次活动收获颇丰。

一方面,战绩非常亮眼。截至当晚24时,“长城汽车超级直播夜”活动观看量达2183000次,点赞量24287000次,全网累计观看量超15980000人,收集线索34411条,订单26916笔,还荣获天猫当日最受欢迎店铺排行榜第一名。

另一方面,通过这些创新营销手段,长城汽车高管团队、产品经理直接与用户对话,面对面和用户沟通,拉近了用户和主机厂的距离。同时,包括哈弗大狗在内的明星车型再次吸粉年轻人。

这场直播是长城汽车在今年“双十一”期间营销活动的一部分。此前一周,即10月31日晚,长城汽车曾以一场“超级星探直播夜”活动,拉开了”双十一”宠粉行动序幕。到11月11日,长城汽车又联合汽车KOL,通过趣味砍价直播形式再送福利。

通过3个节点、3场直播、3种创意,长城汽车玩转创新营销,刷新了汽车类“双十一”活动的行业新高度。

“双十一”整体活动期间,长城汽车总订单数达89522单,天猫直播总观看数为4327000人,天猫直播总点赞数为40652000次,还获得天猫汽车最佳中国品牌排行榜第二名。

近两年来,长城汽车始终秉承“用户思维”,从产品到营销,步步展开与用户的深度沟通。只要深入了解网红车——哈弗大狗,便可一窥长城汽车的全新沟通模式及营销哲学。

01.

共创养成

一切得从大狗之名诞生说起。

彼时,长城汽车内部确定要为这款新车型找到“更能打动年轻人的命名方式”。经过酝酿,一场对外征名活动开启。

2020年6月2日,哈弗SUV官方平台推出“哈弗3/4刻度座驾征名,一字万金”活动。命名要求只有两点:一是简单易记、易传播,有美好寓意;二是不限中英文,但字数不宜过长。

很快,哈弗大狗、哈弗远行者、哈弗澜途、哈弗战斧、哈弗狼、哈弗流浪者、哈弗御风、哈弗弗星、哈弗峰尚、哈弗reactor ……因为有新车的超高关注度,和诚意十足的“一字万金”奖励机制,这款新车全球征名活动引出了不少“民间大神”,各种脑洞大开的命名方案纷至沓来。

最终,哈弗大狗以32525票高居榜首,成为“当选车名”,高出第二名哈弗远行者近20000票。

就像平静的湖面突然被掷下一颗石子,哈弗大狗之名立即引起汽车圈内外的热议,一度爆红网络。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说过:“真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论品牌而达成广告。”大狗之名的诞生过程就起到了这样的效果。

尽管内部曾经对于大狗之名很有争议,但长城汽车信守承诺,采用了哈弗大狗的命名,给了年轻用户群体完全的尊重和自定义权,引起消费者高度关注,也让哈弗大狗成功出圈。

其实,从产品属性角度看,大狗所呈现的忠诚、陪伴、灵敏、爆发力等特性,与哈弗大狗这款车的产品特质高度契合。比如,外观设计具有硬派野性、动力操控强劲勇猛以及智能化方面呈现大智慧等。

从命名开始,接下来一系列行动,让哈弗大狗开创了汽车行业首个“用户养成”的创新模式。

延续哈弗大狗的命名,哈弗大狗品牌将4个版本的名称决定权也交给网友。众多网友粉丝热情参与,踊跃投票。最终,哈弗大狗4个版本车型的名称分别确定为马犬版、边牧版、拉布拉多版、哈士奇版。

从11月6日起,哈弗大狗品牌开启车友会征名活动,这下子更热闹了:哈哈派对狐朋狗友队、汪汪护卫队、神犬护卫队、狗友会、哈狗邦……粉丝们积极参与,脑洞大开,最终投票选出了“哈狗邦”。

“用户养成”还体现在多维度用户“自定义”上,包括车身颜色、主题风格、个性化定制套件、潮流周边等——每一个哈弗大狗的“主人”,都可以将爱车订做成自己喜欢的样子。

"所谓网红,归根结底就是共创,是所有粉丝的热爱汇聚在一起的产物。"长城汽车股份有限公司哈弗品牌公司总经理文飞在受访时表示。

02.

年轻标签

共创的目标,指向Z时代年轻人。

这一代年轻人的理念和哈弗大狗的产品标签——“我的潮玩新旅伴”相得益彰。哈弗大狗的目的,就是和潮野青年玩在一起。

就拿哈弗大狗产品ICON来说,它运用了很多高街潮流元素,表达了大狗潮不逐流的个性和审美品位。像表情、眼镜、项圈等元素,都在向年轻人传递一种潮流的态度。

放眼看看当前汽车市场,哪个车型还有自己的ICON?只有大狗足够个性。

对于哈弗品牌来说,大狗这款产品从诞生起,就是一次面向年轻人的全新尝试。

按照哈弗品牌的解读,如果把车型品牌根据刻度形式划分,那么,零刻度代表轿车,4/4刻度代表硬派越野车。在此基础上进一步细分,1/4刻度代表旅行车,2/4刻度代表城市SUV(介于轿车和越野车之间)——之间还有一个3/4刻度有待挖掘。

哈弗大狗就是这个3/4新刻度——它比2/4的城市SUV增加更多可能,但又不像4/4硬派越野车那样放弃城市的生活场景。它用全新的产品维度,来满足Z世代年轻人全新的生活方式。

从外观上看,哈弗大狗高大威猛,霸气十足,全程拉风,赚足回头率。大尺寸的车身,长宽高分别为4620mm×1910mm×1780 mm,轴距达到2738mm,空间非常适合长途出行。

从动力和操控来看,哈弗大狗采用升级版1.5GDIT EVO发动机 第二代7DCT,燃油经济性提升14.5%,性能提升,油耗降低。同时,提供2.0GDIT EVO动力可供选择。作为长城汽车在动力总成技术领域的最新技术成果,这款发动机热效率超过38%。

为了满足年轻人潮野出行需求,哈弗大狗还为2.0GDIT车型配备了越野SUV的特殊配置,包括两把差速锁、智能四驱和6种全地形驾驶模式。

从智能和科技方面来看,哈弗大狗配备了V3智能平台与强悍的四驱系统,还有包括融合交互场景和声源定位状态等多种功能在内的智能语音系统,并配备高达14项⁺智能科技辅助功能的L2级别自动驾驶系统,以及智能化泊车能力、W-HUD抬头显示等豪华科技配置。

“3/4刻度体现了哈弗大狗的一种与消费者沟通的品牌理念、一种潮流的生活态度、一种年轻人的自我表达。”一位哈弗品牌工作人员对帮宁工作室说,3/4刻度座驾哈弗大狗刚好契合年轻消费者表达个性的生活态度、审美诉求、情感需求。

03.

营销创变

作为一款为年轻人量身打造的“潮玩新旅伴”,哈弗大狗在品牌形象上始终贴近年轻人的喜好和追求。

2020年9月5日,哈弗大狗联合京东商城,在京东总部举办了一场别开生面的共创预售大会,造足了势。9月25日,哈弗大狗在北京上市,发布会开创了汽车圈首个潮品拍卖会形式,终极拍品是哈弗大狗10年使用权。

哈弗大狗还绑定今年的《中国新说唱2020》,在长达2个半月的节目中圈粉无数。10月30日晚,总决赛结束后,总冠军李佳隆出任哈弗大狗潮创主理人。同时,哈弗大狗也深度融合说唱元素,搭建起大狗的厂牌文化。

此外,哈弗大狗还是虎扑“潮鞋武道会”发起者,也曾深入音乐圈,携手酷狗音乐定制歌单。它还是表情包斗图达人、快看漫画“追番达人”……

互联网的记忆很短暂,但哈弗大狗连续性营销,已经让其成为“现象级”爆款——上市36天,就售出10000多辆。现在,哈弗大狗正值产能提升阶段,还有一部分没消化的订单,未来销量可期。

哈弗大狗只是长城汽车营销创变的一个缩影。从长城炮、哈弗大狗到欧拉猫、坦克300,再到柠檬平台、咖啡智能等,都是长城汽车营销创变的体现。

今年以来,长城汽车笃行用户思维,推出了多场创新营销活动。

除“双十一”购物节外,在今年6•18购物狂欢节中,长城汽车旗下四大品牌组成“BOSS天团”集体出道,亮相天猫“长城汽车官方旗舰店”直播带货。

7月,首批“科技长城专家天团”出道,长城汽车技术骨干、专家团队集体走到台前,面对面与用户沟通。

多次牵手罗永浩、朱广权、李佳琦、王祖蓝夫妇、李诞等明星IP直播带货,携手电影《我和我的家乡》实力演绎家乡趣事……

在多轮创新营销活动的助力下,哈弗大狗、哈弗系列乃至整个长城汽车愈显年轻与活力,成为广大消费者津津乐道的网红车企。

哈弗品牌自身也创造出亮眼的销量成绩——除了大狗上市即热销外,第三代哈弗H6传奇继续, 10月销量破20000辆;哈弗F7、哈弗M6销量均过10000辆。哈弗品牌10月销售新车达97950辆,同比增长13%,环比增长24%。

从车型研发设计、命名、亮相、上市,到购车、用车、玩车等每个环节,哈弗大狗始终从用户角度出发,让用户高度参与,给用户更多的福利,做实力宠粉的网红车。

营销没有专家。唯一的专家是消费者。

哈弗大狗只是努力去打动消费者,打动Z时代的年轻人。

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